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[Débat de la Com’ #12] Art et communication, un mariage de passion

Pour son dernier événement de l’année, Com’Unity a choisi de s’associer à l’association Empreinte pour organiser la 12ème édition des Débats de la Com’ sur le thème de l’art et la communication : un mariage de passion.

Ce lundi 6 mars, le débat, animé par Christian Marcon, a accueilli trois intervenants pour aborder le sujet : Daniel Clauzier – artiste plasticien, photographe, professeur d’histoire de l’art et guide conférencier -, Sébastien Moinet – dirigeant créatif à l’agence Antimatière -, et Lise Henric – professeure en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Poitiers.

Pour accompagner les échanges, le grapheur JAM de l’association Pictav’art s’est prêté au jeu du détournement de logo de grandes marques.

 

L’art et la communication : une frontière mince

Christian Marcon s’est amusé à rechercher la définition de l’art et à remplacer dans celle-ci le mot “art” par “communication”.

 

« L’art (la communication) est une activité humaine, le produit de cette activité ou l’idée que l’on s’en fait s’adressant délibérément aux sens, aux émotions, aux intuitions et à l’intellect. On peut dire que l’art (la communication) est le propre de l’humain, et que cette activité n’a pas de fonction pratique définie. On considère le terme “art” (“communication”) par opposition à la nature “conçue comme puissance produisant sans réflexion” et à la science “conçue comme pure connaissance indépendante des applications”. Il semble toutefois que l’objectif de l’art (la communication) soit d’atteindre le beau. »

 

Si ces deux définitions sont aussi proches on peut supposer alors un lien fort entre art et communication, nous amenant à nous interroger sur le rapport entre ces deux termes.
Est-ce que l’art est un outil au service de la communication ? Et quel usage fait-on de l’art pour communiquer ?

 

L’art comme moyen de communiquer

Les artistes sont souvent dépeints comme des contestataires ou porteurs d’une propagande. A cela Daniel Clauzier répond que ce qui était considéré comme art officiel était souvent la représentation du pouvoir, tels que les portraits royaux ou des chefs d’Etat. Les hommes de pouvoir utilisaient les artistes pour magnifier leur grandeur.

 

Mais l’art était également utilisé pour contester ce pouvoir, puisqu’il illustrait des tracts de protestation, des caricatures, distribués pour contester un pouvoir ou une autorité.

La rue était à l’époque le terrain de jeu de ces contestataires qui aujourd’hui se complaisent dans les réseaux sociaux, incroyables vecteurs d’informations. L’évolution des outils tels que la PAO a participé à l’élargissement de cet art de contestation, aujourd’hui à la portée de tous bien plus qu’auparavant. Ces nouveaux outils et moyens de communication ont permis d’accroître la portée du message de l’émetteur.

 

L’art à la rescousse de la communication des marques

Selon Sébastien Moinet, l’art est un langage à part entière qui peut véhiculer plein de choses que le langage lui seul ne peut pas. Et les marques l’ont bien compris ! Nombre d’entre elles se sont réappropriées de grandes oeuvres d’art pour servir leur communication. Une bonne adéquation entre l’artiste/l’oeuvre et la marque permet de donner un sens à la communication de cette dernière, et la renforce instantanément.

 

L’on pense immédiatement à La Laitière, marque de desserts industriels dont l’identité est à elle seule une oeuvre d’art du même nom de Johannes Vermeer (1658). Tout comme la Joconde, La Création d’Adam de Michel-Ange (1511) a été de nombreuses fois détournée par les marques, notamment par Nokia en y apposant son slogan “Connecting People”.

Les marques vont alors chercher dans les oeuvres le sens qu’elles veulent donner à leur produit ou à leur communication corporate.

 

Lise Henric nous rappelle que cette valorisation de la communication par l’art doit tout de même être maîtrisée et utilisée avec prudence. Certaines marques ont fait les frais de la censure à cause d’une réutilisation d’oeuvres d’art mal maîtrisée. La récupération, la déformation d’oeuvres peuvent desservir la communication des marques et leur porter préjudice.

Quoi qu’il en soit, l’art dans la communication, qu’il est un sens ou non, renforce l’esthétique du message.

 

La publicité : une nouvelle forme d’art ?

La publicité serait-elle devenue un art à part entière ? Pour répondre à cette question il suffit peut-être de se pencher sur le travail de Jean-Baptiste Mondino et de Jean-Paul Goude, pour ne citer qu’eux. Au-delà d’être de simples “pubards” ce sont de vrais artistes, dont le travail pour de grandes Maisons de Haute Couture et la photographie de célébrités sont mondialement connus.

 

Finalement, la publicité utilise et mobilise tous les arts. La publicité nécessite des images, des vidéos, du son. Sans dire que la publicité est un art à part entière, le processus créatif est sensiblement le même.

 

Article rédigé par Juliette Le Derff

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