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En passant

Street marketing, une histoire de brand content

La scène se passe à Stockholm, en pleine rue. Une masse de passants se forme devant un étrange panneau. On y distingue un logo. C’est celui de Reebok. Que fait-il ici ?

En réalité, ce n’est rien de moins qu’un radar urbain. Mais de quoi s’agit-il ? Ici, le but n’est pas de flasher les voitures, mais bien les habitants de la ville. Cette speed cam installée sur un billboard de rue présente plusieurs paires de ZPump 2.0, la nouvelle paire de chaussures de sport by Reebok.

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En passant

Retour sur la 10ème édition des Débats de la Com’

Ce Mercredi 9 mars 2016 a eu lieu la 10ème édition des Débats de la Com’ organisée par l’association Com’Unity. Cette conférence-débat s’est déroulée dans un cadre convivial, au bar-restaurant Le Pince Oreille à Poitiers. Le thème de ce rendez-vous, animé par Christian Marcon, maître de conférence en sciences de l’information et de la communication à l’IAE de Poitiers ? Les enfants, cibles de la communication.

 

Pour répondre à cette interrogation qui nous touche (ou touchera) à un moment ou à un autre, trois intervenants étaient invités :

  • Olivier Barbin, consultant en communication et rédacteur du blog www.je-suis-papa.com ;
  • Florence Chérigny, maître de conférence en droit privé ;
  • Valentin Richardot, étudiant en 1ère année du Master IECS et co-gérant et rédacteur en chef du blog www.jai-un-pote-dans-la.com ;

 

Avant de se pencher sur le sujet, C. Marcon a exposé un constat simple : selon une étude de l’observatoire de l’exclusion et de la pauvreté, un enfant, entre sa naissance et ses 18 ans, coûte en moyenne à ses parents près de 150 000 €. Suivant les dépenses effectuées par le foyer, l’enfant se verra attribuer différents rôles, à la fois influenceur, acheteur et prescripteur.

 

Le marché de l’enfant, c’est quoi ?

Les enfants consomment différemment suivant leur âge. En effet, les besoins d’un bébé ne seront pas les mêmes que ceux d’un enfant de 12 ans. Il y a donc une segmentation avant tout par les codes, les désirs et les univers, avant une séparation par l’âge.

Les enfants sont alors importants dans l’acte d’achat de leurs parents, ils deviennent les prescripteurs de ce marché en pleine expansion, dédié à la famille. Pour Olivier Barbin, les enfants sont des experts qui donnent leurs avis sur les produits qui les concernent directement, et sur lesquels leurs parents n’ont pas de réelle vision.

Les parents considèrent mieux l’avis de leurs enfants, et les publicitaires l’ont bien compris. Ainsi, 80% des publicités à caractère commercial sont dédiés à l’agroalimentaire, le poste de dépense le plus plébiscité par les cibles de moins de 18 ans. Par exemple, 72% des décisionnaires d’achat de céréales ont moins de 4 ans.

En terme de droit, la législation française ne distingue que les mineurs, sans segmentation par l’âge. Concernant la publicité télévisuelle, en France, nous raisonnons plus en terme de plage horaire de diffusion ou d’audience. Alors que dans d’autres pays, les lois sont plus strictes sur la question de l’enfant.

 

Pourquoi l’enfant a-t-il une influence ?

Quand un enfant a une idée en tête, nous savons tous à quel point il est difficile de lui faire changer d’avis. Les marques jouent sur ce mécanisme et font tout pour apporter des arguments aux enfants, pour qu’ils puissent convaincre au mieux leurs parents. Par exemple, avec la publicité où un petite dinosaure bleu nous dit que l’apport de calcium par les yaourts aromatisés est primordial pour le bon développement des os et être fort comme les parents. Ce type de communication développe alors le pouvoir de prescription des enfants.

Les publicités sont vues par les enfants comme des programmes à part entière à la télévision, et la communication se base alors sur l’émotion et non pas les besoins. C’est ainsi qu’entrent en compte les technologies numériques et leurs supports.

Aujourd’hui, les communicants et publicitaires ont compris que pour toucher leurs cibles, en l’occurrence les enfants, il fallait offrir une expérience unique pour fidéliser et séduire.  Par exemple en passant par le cross-média pour toucher les enfants suivant leurs usages et créer une synergie entre les supports, pour faire vivre les valeurs et l’image de la marque. Même si les jeunes ont une appétence pour le numérique, ils sont limités par le besoin de passer par les parents pour télécharger des contenus. Les marques ne doivent pas seulement séduire les enfants, mais aussi et surtout rassurer les parents, c’est pourquoi elles insistent sur l’utilité et la portée positive de leurs actions.

L’exemple d’IKEA, avec son opération « des peluches pour l’éducation », a servi d’illustration. Le principe était simple : les enfants dessinent leur peluche sur papier, et l’entreprise suédoise lui donne vie en créant la peluche. Les parents sont ensuite incités à acheter ces peluches. En contrepartie, des dons étaient reversés à des associations caritatives. Le but était donc de séduire les enfants en leur proposant de façon ludique de donner vie à leur imagination, et de rassurer les parents en leur donnant un aspect caritatif à leur action.

 

Arrive alors la question de l’éthique…

De plus en plus d’entreprises soulignent la mise en place de politiques éco-responsable sur leurs produits, communiquent sur le fait qu’ils tiennent leurs promesses… dans l’optique, encore une fois, de rassurer les parents, et donc de vendre.

Cependant, les enfants ne perçoivent pas cette communication plus poussée, ils préfèrent le brand content (ou marketing de contenu) qui joue sur le storytelling et la création d’un univers qui n’est pas là pour vendre, mais pour créer une communauté, pour fidéliser et pour partager avec ses clients. Les marques sont des personnes à part entière qui ont des opinions, des messages à faire entendre et une vie à partager.

Cette pratique n’est pas nouvelle, puisqu’elle a été mise en place pour la première fois par l’entreprise John Deere, dès 1895 avec un magazine non pas dédié à la présentation de leurs produits, mais bien un magazine qui s’adressait aux clients, à leurs métiers et activités.

 

Et que dit la loi sur la publicité vers les enfants ?

La loi ne se prononce pas en France concernant ce sujet. Cependant, il existe des normes de régulation émises par les acteurs de la publicité, formant un collectif appelé l’ARPP : Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Cependant, ses préconisations peuvent être respectées ou non, il n’y a pas de sanctions prévues. L’ARPP joue un rôle éthique et moral et peut statuer sur le caractère d’une publicité si une plainte a été déposée mais son pouvoir se limite à la simple prise de parole.

D’un autre côté, nous avons le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) et la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) qui elles, sont des autorités de régulations gérées par l’Etat, et peuvent pointer du doigt certaines campagnes.

Il existe une directive européenne qui liste des principes moraux mais qui finalement se trouve être peu protectrice comparée à d’autres pays du monde, comme la Suède ou le Brésil, qui sont enclins à l’interdiction totale de publicité ciblant les enfants.

Concernant l’utilisation des enfants dans des publicités, là encore rien ne l’interdit, car c’est la loi du droit à l’image qui s’applique, et dans ce cas là l’enfant est très bien entouré et protégé par la loi. De plus, on voit une évolution des mœurs sur l’image de l’enfant dans les publicités. Car là où il y a 30 ans on pouvait voir se balader nu un enfant pour une publicité pour du papier toilette, aujourd’hui les usages ont changé et la nudité se limite au strict minimum et quand le produit concerné est directement lié. C’est avant tout une régulation par la pratique plutôt que par la loi.

 

Nous constatons donc une évolution sur le sujet des enfants dans le domaine de la publicité. Ces changements sont le reflet de la place prépondérante que prend l’enfant dans notre société et de l’importance de leur avis.